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2015年9月17日 星期四

整層優衣庫,只賣迪士尼!!! UNIQLO magic for all (上海淮海中路UNIQLO旗艦店9/27開賣!)

優衣庫不僅將一家全球合作店鋪率先開在了中國,它還想在未來的店鋪中提供像迪士尼樂園一樣的體驗。

如果說優衣庫和迪士尼捆綁在一起,你能想到什麼?比如,那些經典迪士尼角色的印花T恤或家居服?

6年來,它們的夥伴關係主要體現在這樣的形象授權上。這兩家公司從2009年就開始合作。
多虧當年這個合約,在迪士尼推出新電影時,優衣庫總能在全球範圍內跟緊話題出一輪單品,比如2010年蒂姆·波頓的《愛麗絲夢遊仙境》系列、2011年的《加勒比海盜》系列、2013年的《怪獸大學》系列,當然還少不了2014年的《星球大戰》系列。


一次,它們打算做點新事情,還把主場換到了中國。724日下午,在優衣庫所屬的迅銷集團位於東京總部7層的展示間裡,社長柳井正看到了團隊為名為 “magic for all”的新項目搭出的樓面模型優衣庫將把上海淮海路的全球旗艦店辟出一層重新裝修,9月底正式開張。它還將於814日在洛杉磯安納海姆的迪士尼粉絲 大會D23上,設立一家為期3天的概念店。

15/10/6
終於去朝聖了!!

優衣庫MAGIC FOR ALL概念店是什麼樣?? 終於去了期待已久的優衣庫 MAGIC FOR ALL 概念店(上海)


備上市的部分單品也送到了柳井正的面前。它們終於不再限於T恤與衛衣,而是讓你感覺像進入了一家優衣庫風格的迪士尼商店。除了優衣庫常規產品線的搖粒絨系 列、輕型羽絨服、法蘭絨襯衫,還會有雨傘、拖鞋,甚至米老鼠毛絨玩具使用了法蘭絨、搖粒絨等面料製成。合作主題與角色除了經典的米奇與米妮、《冰雪奇緣》和《星球大戰》,也包括了皮克斯的《玩具總動員》系列與漫威的《復仇者聯盟》。

它將不僅僅是授權,一個在店裡佔據某個角落,只開6個星期的臨時店鋪,或那種為一次開業準備的合作,迅銷全球創意總裁John Jay說,而是我們在中國零售變革進程的一部分。

優衣庫在中國正在享受好時光。2014財年大中華區的營收首次超過2000億日元(約合100億元人民幣),營業利潤率上升至11.9%。而在剛剛發佈的2015財年第三季度財報中,其海外市場收入比上年同期增長42.5%,營業利潤增加25.2%

但今年剛剛上任的全球創意總裁John Jay並不滿足於速度本身。我們尚未與中國消費者進行很好的溝通,他們只知道一些表面的東西,並不瞭解品牌內涵。幸運的是,他們喜歡自己看到的東西。他說。

John Jay在美國百貨公司Bloomingdale's工作了13年,先後擔任創意總監和市場總監。在廣告公司W+K工作期間,他幫助優衣庫的搖粒絨產品打開了美國市場。


在他的想像中,店鋪應該與顧客有更多交流。這次迪士尼合作項目的slogan定為“magic for all”—這是優衣庫造服於人made for all)理念與迪士尼的關鍵字“magic”相結合的產物。

兩家公司都不再希望只是吸引孩子們。迪士尼亞洲區總裁Paul Candland認為,迪士尼竭力讓全年齡段的粉絲體驗奇幻與美妙。優衣庫也將產品線拓寬至服裝、鞋類、玩具等幾百種單品,童裝品類將只占總數的 13。在廣告冊上,John Jay儘量平衡各種目標使用者,無論男性、女性還是兒童。

是那些最初希望帶給孩子夢想與奇跡的品牌如今所面臨的挑戰之一。就像那只擁有小貓外表的Hello Kitty—它已經被所屬的公司三麗鷗(Sanrio)澄清不是一隻貓。三麗鷗也希望扭轉受眾主要是女性與兒童的固有觀念,今年還曾邀請設計師佐藤大 Nendo)設計了一系列以男性為目標顧客的T恤。

問題在於,曾為優衣庫推出若干有影響力的行銷活動的John Jay,這次要怎麼把想表達的內容塞到一起。



在迅銷集團位於東京總部7層的展示間裡,社長柳井正看到了團隊為名為“magic for all”的新項目搭出的樓面模型。

John Jay這幾個月在優衣庫的第一個工作成果—2015 LifeWear春夏手冊已經使用了他的“story telling”標籤。他邀請參演了美劇《權力的遊戲》和電影《速度與激情7》的演員Nathalie Emmanuel詮釋自己理解的時尚與穿搭,將這本服裝目錄改造成了一本帶有不同職業優衣庫消費者採訪問答的產品雜誌。如今在優衣庫東京銀座店,時尚雜誌 常用的讀者模特一周搭配範本也已被做成動態圖片,在店內的螢幕上迴圈播放。

優衣庫不再僅僅滿足於告訴你它要賣什麼,它更想告訴你如何搭配。你可能也見到過一些類似做法比如宜家。一旦接受了它想傳遞的生活方式,你會更容易在提供這種生活方式的店鋪裡購物。

優衣庫已經在變化。9年前,由設計師佐藤可士和開始的色彩陳列曾是優衣庫的主要視覺要素,但這些年來,優衣庫正通過增加與外部設計師的合作,充實它原先專注基本款的衣櫃。
這些帶有設計感的新品能和優衣庫的基本款單品提供更多新的組合空間,這次與迪士尼的合作也是一樣。雙方通過6年以來的十多次合作進行了大量磨合,也誕生了足夠多的單品,加上即將上市的秋冬新款,優衣庫可以在搭配上玩出更多花樣。


銷(中國)大中華區首席市場官吳品慧也承認,這次的店鋪體驗會有點宜家樣板間的感覺。我們想要透過穿搭來傳達我們的概念。比如平日怎麼穿,想要炫一點時 怎麼搭。重要的是體現出made for all的感覺。過去我們將力量集中於商品、店鋪,現在我們需要將品牌策略傳達給更多人。

中國的確是個不錯的改革試驗場。截至今年5月底,大中華區已經開設了442家店鋪。與中國相比,優衣庫的美國市場仍在赤字裡掙扎,店鋪數也遠不及中國,這對將店鋪看做媒介的John Jay來說足夠頭痛。擁有市場基礎的中國是一個更好的選擇。

僅如此,迪士尼樂園即將在上海開張,優衣庫不會放過這個機會的話題性。中國的中產階級人口很多,迪士尼樂園建成後,不僅會吸引上海的客流,可能全中國的 客流都會被吸引。這些新的顧客對柳井正是極大的誘惑。為此,柳井正去拜託了迪士尼亞洲區總裁Paul Candland,隨後又飛去洛杉磯見了迪士尼CEO Bob Iger

他迫不及待想要在這個時機促成雙方的新合作。柳井正18歲第一次去美國,抵達洛杉磯後,首先去的就是迪士尼樂園。他年輕時的回憶裡充斥著迪士尼的匹諾曹、白雪公主等經典動畫角色,目前中國的消費者應該也有類似體驗。對我來說,迪士尼是提供最高娛樂體驗的品牌。

其說優衣庫從與德國設計師Jil Sander、日本設計師高橋盾、愛馬仕前設計師Christophe Lemaire等一系列設計師的合作中學到了什麼,不如說,優衣庫有機會借此做到此前沒法做到的事情。和設計風格的變化相比,柳井正如今更強調體驗我一直在考慮,迪士尼的創意如何與服裝、店鋪結合,我想做一個店鋪,能提供像去迪士尼樂園一樣的服裝銷售體驗。


優衣庫將把上海淮海路的全球旗艦店辟出一層重新裝修,作為“magic for all”合作項目的概念店。

在日本設計師片山正通為這次合作專案設計的店鋪中,人們可以自己定制UT(優衣庫印花T恤),感受一下與以往不同的交互購物。6月,優衣庫宣佈與埃森哲合作,通過更新IT系統獲得更多顧客資料資訊,改變顧客的線上購物體驗。

在中國率先開設一個全球合作項目的店鋪,這可能在以往的優衣庫並不多見。這些合作產品正計畫進入中國其他城市的店鋪。

而到了明年春天,它們才會出現在一家位於美國佛羅里達州的優衣庫新旗艦店內。

http://www.cbnweek.com/v/article?id=20474

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