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2013年8月6日 星期二

日本拉麵殊死戰!搞在地化的先掛,台灣分店「賣得比日本好」來客數之高,嚇到總公司

夏天,走進熱鬧的台北東區巷弄,吸引排隊人潮的不是冰店,而是日本拉麵店。

拉麵湯頭的八十五度高溫,和這場戰爭的熱度不相上下。七月五日,被觀光客列為東京必訪美食的連鎖拉麵店麵屋武藏,在東區開出在台首家分店;夏日炎炎,一天卻能吸引六百人、排隊超過一個半小時,人氣不輸隔壁的鼎泰豐。不過,方圓一公里內,其他來自日本的勁敵,早已虎視眈眈。

短短兩年內,共二十二家日本拉麵業者來台,開出超過四十家分店,相當於台北市拉麵店總數的三分之一,幾乎是以每兩週開一家的速度,占領台北街頭。其中,光捷運忠孝復興站以東約一公里距離,便有十九家,成為拉麵一級戰區;敦化南路一段一百八十七巷更因一個巷口就有四家拉麵店進駐,被稱「拉麵一條街」。

「日本拉麵來台二十年,這已經是第三波。但這一次最大的不同,是所有可怕的都會來!」乾杯集團董事長平出莊司口中的「可怕」,指的是拉麵業者的實力。包括這兩年進駐的山頭火、Ringer Hut長崎強棒麵、乾杯集團引進的一風堂,都是日本排名前二十的大型連鎖業者,其他如三田製麵所、味之時計台、麵場田所商店等,在日本也都有數十家的水準。

什麼原因,讓大型拉麵業者選擇同個時間點齊聚台灣?引進麵屋武藏的大品餐飲集團總經理蔡威華分析,三一一大地震,讓日本中小企業覺醒,走向海外、分散風險;但是,兵家必爭之地中國的反日情結,始終是難以跨越的障礙。因此,考量海峽兩岸經濟合作架構協議(ECFA)後,大陸對台的減稅優惠,及台灣對中國的熟悉度、影響力等,都讓台灣成為轉進大陸最好的跳板與實驗場,吸引日企來台尋求合資。

「賣得比日本好」來客數之高,嚇到總公司


「拉麵在台灣,賣得比日本還要好,也讓還沒來的(業者)都開始考慮!」台灣山頭火經理劉俞君說,山頭火一號店曾創單日來客數九百人紀錄,比日本分店都要高,總公司嚇一跳。蔡威華透露,目前台灣所有餐飲集團都計畫投入拉麵市場,「光麵屋武藏的代理權就有三、四間在搶,只要是知名拉麵店,一定有台灣人敲門!」

不過,日本拉麵熱潮,除了帶動商機,也掀起殘酷的淘汰賽。

不到兩年,拉麵開店潮雖方興未艾,但二十二家日本業者中,已有一家倒閉、一家遷離東區商圈;其餘業者的表現也在開幕後,回歸理性。業界人士透露,幾家知名拉麵店業績,已較最初下滑三分之一。

在拉麵的戰國時代,為什麼有人早一步敗下陣?當新鮮感退去,誰又能存活下來?

 

決勝關鍵一:口味正宗原汁原味,哈日族才埋單


「標榜是日本來台,卻又和日本的味道不一樣。」一位擁有二十年餐飲業經驗的專家分析,台灣拉麵客群分為兩種:死忠的哈日族,與無所偏好的消費者。為了符合台灣口味、爭取隨機消費者,某些業者選擇調降湯頭的濃、鹹度,但是,一旦口味在地化,對另一群勤跑日本的哈日族而言,便不再是記憶中的「原汁原味」。

「這些拉麵店最初走紅,就是因為『不用到日本也吃得到』,只要這個誘因消失,連基本客群都拉不回來。」他說,拉麵大戰中,只有兩種店能活:「原裝進口」、道地的日本拉麵店,和口味完全台化、老少咸宜的「台式」拉麵店;介於其中的,兩邊都不討好。「在地化是外資企業的必經過程,唯在台灣拉麵界,是一大禁忌。」

 

決勝關鍵二:衝客單價翻桌率低,小菜甜點助攻


目前在台拉麵業者,九成選在一級商圈開店,租金高昂,翻桌率成勝出關鍵。有別於拉麵在日本屬「平民美食」,顧客吃完就走,在台灣則成「異國料理」,消費者傾向呼朋引伴,將拉麵店當成聚會場所。蔡威華說,在日本,客人吃完一碗麵只要十五至十八分鐘,在台灣則是四十分鐘;僅二分之一的翻桌率,讓業者陷苦戰。

為此,各大品牌紛紛從套餐、小菜著手,希望藉衝刺客單價,解決翻桌率低落的窘境。例如,一風堂取消日本小菜免費贈送的規定,山頭火針對台灣市場推出單價上百元的鮭魚沙拉、墨魚飯等北海道料理,屯京則是強打甜點等,各出奇招。

 

決勝關鍵三:鞏固客群推出變形,太快太急易敗


日本拉麵門派眾多,除台灣人熟知的豚骨湯頭外,主打雞湯、蔬菜等清淡口味的拉麵品牌也隨此波熱潮來台探路,試圖開拓家庭與中高齡市場。不過,以二月倒閉的拉麵鳥華為首,此類業者皆仍處掙扎階段。

「面對連原型都不熟悉的市場,就想賣『變形』,當然會失敗!」台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡說,目前純正日本拉麵來台時間尚短,主力客群以勇於嘗鮮的年輕人為主,因此,符合「既定印象」的豚骨、魚干等重口味拉麵,仍是他們的首選;業者若想一步登天、主攻其他客群,時機過早。

在餐飲市場,台灣人始終是喜新厭舊的一群,究竟拉麵會不會成第二個「蛋塔旋風」,或就此落地生根?熱潮過後,以實力見真章。

 

【延伸閱讀】日本拉麵名店,8強攻台—近2年在台開店業者


店名:屯京在台開幕日期:2011/9發跡地:東京池袋日本店數:9台灣店數:1

店名:長崎強棒麵Ringer Hut在台開幕日期:2012/3發跡地:長崎日本店數:超過500台灣店數:3

店名:山頭火在台開幕日期:2012/4發跡地:北海道旭川日本店數:27台灣店數:2

店名:一風堂在台開幕日期:2012/5發跡地:福岡博多日本店數:66台灣店數:2

店名:味之時計台在台開幕日期:2012/9發跡地:北海道札幌日本店數:56台灣店數:1

店名:三田製麵所在台開幕日期:2012/10發跡地:東京三田日本店數:18台灣店數:2

店名:Nagi豚王拉麵在台開幕日期:2012/10發跡地:東京新宿日本店數:6台灣店數:2

店名:麵屋武藏在台開幕日期:2013/7發跡地:東京新宿日本店數:11台灣店數:2

註:上述8家為在日規模較大業者資料來源:上述業者官網


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